Es herrscht häufig das Missverständnis, dass Unternehmer grandiose, langfristige Visionen haben. John ist hingegen der Ansicht, dass die meisten Unternehmer kurzfristig orientiert handeln und sich an unmittelbare Herausforderungen anpassen. Was ihn vor allem auszeichnet, ist seine hartnäckige Weigerung, angesichts von Problemen aufzugeben. Er betont, dass er nie mit dem ausdrücklichen Ziel gestartet sei, mehrere Fabriken zu betreiben; sein Wachstum sei lediglich das Ergebnis davon gewesen, Hindernisse beharrlich eines nach dem anderen anzugehen.
Da John in der Vergangenheit bereits drei Unternehmen erfolgreich gegründet und verkauft hatte, war er finanziell unabhängig und musste nicht mehr aus Geldnot arbeiten. Er empfand eine gewisse Wehmut gegenüber seinen früheren Software- und Marketing-Projekten, da deren Hauptzweck darin bestanden hatte, Geld zu verdienen, anstatt die Welt von Grund auf zu verbessern. Bei Decent Espresso war sein Hauptanliegen, ein Unternehmen aufzubauen, das ihm eine hohe Lebensqualität ermöglichte, ihn jeden Tag voller Vorfreude aufwachen ließ und enge Beziehungen zu außergewöhnlich talentierten und interessanten Menschen förderte.
Da finanzieller Gewinn nicht die treibende Kraft hinter dem Unternehmen ist, lehnt John traditionelle Unternehmensstrukturen ab, die das Erlebnis verkomplizieren oder sterilisieren. Decent arbeitet mit einem unkonventionellen Modell – wie beispielsweise der Nutzung eines Community-Forums namens „Basecamp“ –, da dies dem Unternehmen die völlige Freiheit gibt, direkt mit Endnutzern zusammenzuarbeiten und talentierte Menschen aus aller Welt für die Zusammenarbeit zu gewinnen, ohne bürokratische Aufsicht.
John zieht es vor, sterile Fachbegriffe zu vermeiden, da er die Beziehung zwischen Decent und seinen Kunden anhand der Metapher der Musik betrachtet. Er sieht sich selbst als Gitarrenbauer und die Menschen, die seine Espressomaschinen kaufen, als Musiker, die ein Instrument spielen. Nach dieser Philosophie sind Kunden keine passiven Konsumenten, sondern aktive Schöpfer, die jeden Tag neue Variationen von Kaffee erkunden und dem Hersteller direkt Rückmeldung geben, wie das „Instrument“ an ihre künstlerischen Visionen angepasst werden kann.
John hat die Decent-Software bewusst sehr modular gestaltet, damit andere Menschen ihre eigenen Ideen umsetzen können. Ein herausragendes Beispiel hierfür ist ein äußerst versierter Entwickler namens Barney, der eine völlig alternative, ratioorientierte Benutzeroberfläche für die Maschine namens „Metric Skin“ entwickelt hat. John schätzt diesen Grad an offenem Engagement der Community sehr, da er das Ökosystem für alle erweitert, und er hofft, dass andere Start-ups beginnen werden, dieses offene, kollaborative Geschäftsmodell nachzuahmen.